イノベーター理論では、普及の過程を5つの層に分類しており、それを基にマーケティング戦略、市場のライフサイクルについて検討することが推奨されています。
イノベーター（Innovators）：革新者
アーリーアダプター（Early Adopters）：初期採用層
アーリーマジョリティ（Early Majority）：前期追随層
レイトマジョリティ（Late Majority）：後期追随層
ラガード（Laggards）：遅滞層
ラガードとは、イノベーター理論における5つのグループの1つ。最も保守的・伝統的な層。世の中の動きに関心が薄く、流行が一般化してからそれを採用することが多い。中には不採用を貫く者もいる。市場全体の16.0％を構成。